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【边界】我是华帝,法国队夺冠我要赔7900万,我一点也不慌

法国队夺冠,华帝到底慌不慌?

撰文/徐思佳

本届世界杯将至尾声,法国队和克罗地亚队谁能夺冠的最后悬念即将揭晓。两支队伍在绿茵场上斗智斗勇,而中国的“吃瓜观众”和段子手们同样在关心着另一个剧情的走向——“法国队夺冠,华帝退全款”,能不能兑现?

接近8000万的退款金额,世界杯期间第二大经销商跑路,华帝的营销遭遇重大危机,但在接受腾讯体育采访时,他们表示“一点儿也不慌”,并且明确解释了退款方案,“如何退款,法国队夺冠后,我们就会有公告发布”。

到底是什么原因,华帝有着如此大的底气?世界杯的热点,中国商家又该怎样合理、合法地去蹭呢?

第二大经销商跑路,华帝营销方案吓退经销商?

5月末,华帝的一则平面广告引起了热议,赫然两行大字“法国队夺冠,华帝退全款”配上鲜红的公章和董事长潘叶江的签名有效地扩大了宣传的效果。随着法国队在世界杯的一路高歌猛进,这个营销活动也衍生了世界杯的“经典段子”,诸如“我是华帝,我现在慌得一比!”等段子广泛流传。

与此同时,多家媒体曝出“华帝京津一级经销商跑路,公司被查封”,法院查封北京、天津代理商的新闻。两个事情发生在同一时段,开始有人戏称这是华帝将上演“夺冠吓走经销商”“退款打水漂”的故事。

6月29日,北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产被查封,法定代表人王伟失踪十余天。论规模,王伟的两家公司位列华帝全国第二大代理商。这一新闻在证券市场直接导致了华帝集团的股价在世界杯期间未涨反跌。

华帝营销方案吓退经销商?事实并非如此

对此,华帝方面做出解释,此次世界杯营销和经销商失联没有直接关系。如华帝公告所述,“法院查封”是华帝因为经销商个人周转不灵,为保全应收账款,向法院主动申请的裁定查封,属于资产保全措施。

华帝集团内部两个孤立的事件发生在同一时间点,引发了相关的臆想。但看似乌龙的连锁反应背后同时也暴露了代理商生存状况的隐忧。

根据《国际金融报》的相关报道,一直以来,华帝采取的是代理经销的模式。在华帝的代理模式中,“提货额度”往往成为华帝和经销商之间的矛盾源头。

据了解,华帝的代理模式是以提货作为销售依据,经销商凭借提货单从银行借款,银行收取30%的抵押金之后,打款进华帝股份。此时的经销商因为还未销售货品,成为了银行的债务人,当货品销售得以回款之后,经销商再将借款返还银行,同时还要支付这段时间内银行的利息。这种销售模式,将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。

如今,在华帝“法国队夺冠,华帝退全款”活动中,经销商仍然将要承担线下部分的营销成本,该部分费用是否在各级代理商的风险承担范围之内,则是华帝需要考量的又一问题。

要“赔”7900万?华帝:退款方案已就绪

但华帝真的没有“慌得一比”,他们更希望法国队夺冠,并且也做好了退款方案。

事实上,“法国队夺冠,华帝退全款”是华帝集团在经过风险考量后推出的世界杯即时营销活动。腾讯体育发现,华帝对该“夺冠套餐”进行了限定时间、指定产品和选定套餐等三方面的限制。即消费者需在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时的指定时间内,购买华帝指定产品(三款)并参与“夺冠退全款”活动(该活动与赠品打折等促销不共享)。如若同时满足,华帝就将按所购指定产品的发票金额,全额退款。

活动结束后,华帝公布了此次营销活动的总结公告,公告显示,法国队若夺冠,华帝将承担7900万元的退款成本。其中,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款责任由公司总部承担。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

华帝的世界杯营销活动提升了华帝的品牌知名度

这笔7900万元的支出,华帝看似赔了,其实却赚了。一方面体现在“夺冠退全款”活动对其他产品销售额的拉动,另一方面则是对公司品牌知名度的提升作用。

公告显示,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。

7月1日,华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示,华帝股份有120家一级经销商,“这在很大程度上分担了总部的营销成本。而且,即便最后要赔付,我们实际付出的也是成本价。”王钊召认为,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

一位华帝集团公关部的相关人士向腾讯体育透露,目前华帝已经做好了法国队夺冠的退款准备。“包括法国队夺冠之后,消费者如何进行退款,流程怎么样,要在多长时间内退款。”7月15号下午,华帝集团就具体退款流程已发布公告。

华帝集团7月15日公布退款流程

风险对冲:华帝稳赚不赔的如意算盘

据华帝公关部的相关人士介绍,此次俄罗斯世界杯的营销是华帝第一次进行世界杯相关的营销策略,在此之前,华帝曾在2001年的九运会上开始尝试利用大型赛事进行体育营销。不过,营销内容多为燃气业务相关,2001年的九运会上,华帝制造出九运会火炬,2008年的北京奥运会,燃气具独家供应商、祥云火炬制造商,2010年,广州亚运会燃气具和火炬供应商等。

此次,华帝签约亨利作为品牌代言人并成为法国队的赞助商,以“组建最燃联盟”为契合点,“借助足球运动激情、富于乐趣的体验,丰富华帝的年轻化、国际化品牌形象,提升华帝在全球范围内的影响力。”

钉科技创始人、中国家电红顶奖媒体评审丁少将认为,无论是VIVO、海信成为世界杯赞助商还是华帝等品牌成为球队赞助商背后瞄准的都是海外市场的拓展和品牌影响力,“一方面,在俄罗斯举办的世界杯欧美一些国家的企业热情不高给了中国企业机会,另一方面,中国家电行业到了深耕全球化和海外市场拓展的时期。”

“法国队夺冠,华帝退全款”的推广营销活动,是一笔“稳赚不赔”的生意

而华帝选择的“法国队夺冠,华帝退全款”推广活动则是让其法国队赞助商的身份得到了最广泛的传播。丁少将表示,华帝选择的营销活动其实是一个经过了严密考量的风险对冲方案,将会成为家电行业乃至其他领域经典的营销案例。

“举个简单的例子,类似华帝这样的家电品牌,举办一次大型的常规促销活动,所需要的成本大概都会在4000万左右,这一次,花7000万达到这样的传播效果并且增强了和消费者的互动性,从市场的反馈上看,这一定是很赚的买卖。”丁少将说。

蹭世界杯热点,华帝不是中国独一份

经过了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,不少人记住了华帝法国队赞助商的身份。但与华帝一样,选择赞助世界杯球队的中国中小企业足有数十家之多。

据不完全统计,阿根廷国家队和葡萄牙国家队成为国内企业赞助最多的球队,其中,万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队,而娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦四家企业赞助了葡萄牙队。梅西和C罗是被赞助最多的两大球星,其中长城汽车、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗,蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。此外,华帝赞助了法国国家队。

从市场的反应来看,有的企业赚得盆满钵满,也有不少企业没有在市场上激起太大的水花。

蒙牛赞助了梅西,这则广告也引发了广泛关注

世界杯营销所体现的价值并非局限于获得赞助商的尊享称谓、广告曝光或者是球队和球星的肖像权,如何在双方品牌形象契合的前提下将利益最大化才是中国企业应该思考的问题。

世界杯之初,白岩松在央视新闻频道的连线中调侃,“这届俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。”

似乎比起中国足球队,中国的品牌更着急走向世界,但迈出这一步之前,想好脚该落在哪儿,怎样落才是更重要的事情。

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责任编辑:sarahxie
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